(ר' קישורים בטקסט) מה מתרחש (:
אני אסף שפירא וזה נטפריקס – הפודקאסט העברי הראשון למדע הרשתות.
בפרק הקודם ניתחנו קמפיינים של השפעה בעזרתה האדיבה של פייסבוק וסיימנו במניעים של הפרט להשתתף או לא להשתתף. אז אם עד עכשיו דיברנו על פרטים או צמתים ברשת, רק מתבקש שנדבר עכשיו על הקהילות ברשת ואיפה הן נכנסות לתמונה.
בפרק בנושא קהילות דיברנו על כך שאין הגדרה מדעית למהי קהילה וההגדרה הרווחת היא שקהילה היא צביר של צמתים או איזור ברשת שבו הקשרים בין הצמתים צפופים יותר בתוכה מאשר מחוצה לה. הקשרים החזקים לרוב בתוך הקהילה והקשרים החלשים הם הקשרים לקהילות אחרות ברשת. אמרנו גם שהקהילה נוצרת על היגיון של הומופיליה, כלומר דומות (מלשון: דומה). יש משהו משותף לאנשי הקהילה והבנתו מסבירה את הקשרים החזקים.
בהקשר זה, שינוי תמונת פרופיל בפייסבוק הוא אירוע מתמשך שמעיד על הזדהות עם רעיון ולכן אירועים כאלו עשו את דרכם בעיקר בתוך קהילות שמזדהות עם רעיון זה.
הגורמים שמנהלים את הקשרים החלשים מחוץ לקהילה מתאפיינים במדד Betweenness גבוה יחסית, כלומר הם המגשרים בין הקהילות. גורמים אלו הם המקור לכניסת רעיונות חדשים לקהילה אבל באותה מידה הם החסמים לכניסה של רעיונות כאלה.
מכיוון שמדדי המרכזיות הם Power Law, כלומר, יש מעט מגשרים ברשת (יחסית), לא נופתע לגלות שמחקר האירועים בפייסבוק מצביע על כך שכשהמאמץ הנדרש מהמשתתף עולה, כך הסיכוי של האירוע לקפץ מקהילה לקהילה יורד.
אז לאור כל מה שלמדנו, האם ניתן לחזות האם מישהו יושפע?
סוגיית הפרדיקציה של ההשפעה היא כמובן הסוגייה הלוהטת ביותר ומעסיקה את המחקר שנים רבות בחיפוש אחר מודלים שיאפשרו לעשות זאת. וכמו בכל רגע של מצוקה, ניפנה לגראנובטר.
המאמר של פייסבוק מרבה לצטט ממאמרו של גראנובטר, שהוא סוציולוג שנפגשנו איתו כמה פעמים בפרקים הקודמים ורק נזכיר שבשנות ה-70 הוא כתב את המאמר המפורסם אודות עוצמתם של הקשרים החלשים. המאמר הרלוונטי לעניננו הוא המאמר "Threshold models of collective behavior", מ-1978. הכוונה ב-threshold היא לפרמטר הסף החברתי שאותו נדרש לחצות כדי להביא אדם לפעולה. או במילים אחרות: כמה אנשים האדם צריך לראות שעושים את הפעולה בכדי להצטרף אליהם. גראנובטר מסתכל באופן ביקורתי על המודלים שהוצעו לנושא ומצביע על כך שבקבוצה (או לעניננו, ברשת), הפרמטר האישי, או אפילו סך הפרמטרים של הקבוצה, לא מהווים אינדיקציה למה צפוי לקרות. בקבוצה (או ברשת), נוצרת דינמיקה אחרת והשלם גדול מסך חלקיו והוא מביא כדוגמא הפגנה דמיונית של מאה איש בכיכר העיר:
נדמיין שלאדם הראשון בהפגנה יש סף של 0. הוא לא מחפש צרות. הוא הצרות. לאדם השני יש סף של 1. הוא עצבני מאד ורק מחכה לתירוץ. לשלישי סף של 2, לרביעי של 3 וכך הלאה עד לבחור מס' 100 שיש לו סף של 99. הוא שמרן מאד ובא להפגנה רק כי שמע שיהיה אוכל חינם. קיבלנו התפלגות אחידה. מה לדעתכם יקרה בהפגנה?
אז ההתפלגות מכתיבה את התרחיש הבלתי נמנע הבא:
הבלגניסט עם רף 0 ישר יתחיל את המהומה כשיזרוק אבנים על השוטרים. מס' 2 עם רף של 1, רואה את הבלגניסט ומיד מצטרף אליו. מס' 3 עם רף 2 רואה את השניים שעושים בעיות ומצטרף וכך הלאה. הכותרת בעיתון: "המון חוליגני השתלט על הכיכר".
אבל מה יקרה אם נעשה רק שינוי זעיר. את הבחור עם רף 1 נחליף בעוד בחור עם רף 2. מה שיקרה זה שהבלגניסט יעשה מהומה ואף אחד לא יצטרף אליו (כי חסרה לנו החוליה המקשרת של הבחור עם רף 1, כזה שייסתפק בבן אדם שיעשה בלגן בכדי להצטרף אליו).
הכותרת בעיתון: "חוליגן נעצר במהלך הפגנה שקטה של המון מכובד".
לכאורה כמעט בדיוק אותו תרחיש, אבל ההבדל הזעיר עשה שינוי משמעותי התוצאה.
ברור שמודל של התפלגות אחידה כמו שניתן כאן הוא לא ריאלי, אבל גראנובטר מוסיף כמה הסתייגויות ממודלים דומים שפותחו עד אז. אני מניח שהמאזינים הנאמנים, שסודות הרשת לא זרים להם, יזדהו עם ההסתייגויות האלה:
ההסתייגות הראשונה היא שקביעת הסף לפעולה ע"י מדד כמותי הוא רק חלק מהסיפור. איכות או משקל הקשרים לאנשים מסביב הוא משמעותי גם. נניח שבדוגמא האחרונה, הבחור עם רף 2 הוא חבר של הבחור עם רף0. למרות שהוא אמור להיות מופעל רק כשהוא רואה 2 אנשים ומעלה מתפרעים, סביר שהוא ייצטרף לחבר. המשקל של הקשר שלהם מתווסף לחישוב של כמות האנשים ומעודד אותו לפעולה. החלק המעניין והלא אינטואיטיבי כאן, הוא שהכיווניות של הקשר לא משנה מהותית את התוצאות במודל. וכבר נגענו בזה מעט בפרק על הקהילות כשדיברנו על אלגוריתמים לחלוקה לקהילות של רשת כיוונית (directed network) ורשת לא כיוונית, שמתעלמת מהכיווניות ומניחה קשרים הדדיים (undirected network).
ההסתייגות השניה היא ההנחה שכל ההמון רואה מה כל ההמון עושה. ברור שבאירוע המוני זה לא בהכרח המצב ונגענו בנושא בפרק על הקהילות ברשת כשדיברנו על קליקות. קליקה היא מצב קיצוני של רשת בה כל הצמתים מחוברים לכל הצמתים. הזכרנו שקליקות, בוודאי גדולות, הן מאד נדירות ולכן מודלים שזו הנחת היסוד שלהם הם פגומים.
הסתייגות נוספת שנוכל להוסיף כאן היא כמובן, הנחת ההתפלגות. נראה ברור שהתפלגות המון היא לא אחידה, אבל כנראה גם לא גיאוסיינית או נורמלית, כפי שכמה מודלים במאמר מציעים. הנחה של התפלגות נורמלית משמעותה ש-50% מאיתנו בשלים להתפרעות מדי פעם, ולא נראה לי שזה המצב. נראה הרבה יותר סביר שאמרנו התפלגות, אמרנו Power Law. יהיו מעט שמוכנים לאקשן ורובנו נצפה בהם מהנוחות של הספה שלנו. למרבה האירוניה, ברגעים אלו ממש, בזמן שאני יושב ומקליד נקודות לפודקסט בחצר, אני שומע את המגאפון של אחת מההפגנות שיוצאות מגן מאיר בת"א קורא לצדק ושיוויון זכויות. ולמרות שאני מאמין גם בצדק וגם בשיוויון זכויות, אני מקבל בהכנעה את חיקו החם של הזנב הארוך.
כמובן שניתן להשליך מכך על פעילויות רבות נוספות, ולא רק הפגנות. גראנובטר מביא במאמר דוגמאות של הצטרפות למפלגה, אימוץ חידושים, בחירת מסעדה, הפצת שמועות וניתן לתת עוד הרבה.
במאמר של גראנובטר יש עוד הרבה נקודות מענינות אבל אם נסכם את השורה התחתונה במאמר אז פשוט נגיד שהנושא מסובך. ככה זה כשחושבים הרבה על משהו. אז בואו נראה האם המון דאטה יכול לעזור לנו.
אז המאמר של פייסבוק ניסה לבצע פרדיקציה על הנתונים ובהינתן הפיצ'רים שבידי פייסבוק (שכמו שאנחנו מבינים, זה לא מעט פיצ'רים) עלה שקל יותר לחזות היענות לאירועי הזמנות ואתגרים (שדורשים יותר אנרגיה) מאשר להפצות ממים ושינויי פרופיל. לא במפתיע, הפיצ'ר המוביל היה כמות החברים המשותפת בין המזמין למוזמן, כלומר, עדות לקשר חזק, שהוא אחד מהמאפיינים של קהילה.
אז בואו נסכם את החלק הזה:
- צמתים עם דרגה (או Degree) גבוהה יכולים לסייע להפיץ מסר מהר, בטווח הקצר, אבל השפעתם זניחה. יתרונם בכך שהם יכולים לדלג בין קהילות ברשת כי הם מסתמכים על הקשרים החלשים.
- אירוע שייתבסס על קשרים חזקים, שם קוד: קהילות, ייתפשט לאט יותר, אבל כמו שאומרים, לאט אבל בטוח. ההתקדמות תהיה עקבית יותר וכנראה תשפיע יותר.
ועכשיו, אי אפשר לדבר על השפעה בלי לדבר על הנושא החם בתחום הפרסום והוא המשפיענים או influencers.
נגענו בפרק בנושא מרכזי כובד ומדדי מרכזיות בסיפור של חברת קאסטרו וקמפיין המשקפיים של אושיית הרשת, קים קרדשיאן. למרות עשרות מיליוני העוקבים שלה, הקרדשיאן לא גרמה לעוקבים אלו לקנות את המשקפיים והקמפיין הפרסומי נכשל. למה?
התשובה טמונה במילה פרסום. הפרסום כנראה הצליח אך הקמפיין נכשל, כלומר, הכוונה שיש הבדל בין פרסום להשפעה.
פרסום הוא הדרך להפיץ רעיון או מידע. כדי לפרסם משהו, אין כמעט ספק שנצטרך לעבור דרך גורמים מרכזיים ברשת, שיעשו בשבילנו את העבודה המלוכלכת. זה הרבה יותר אפקטיבי מלעבור דלת-דלת ולספר לכל שכן מנומנם על השואב אבק החדש שלנו שעכשיו הוא במחיר מבצע.
הבעיה היא שזה שאנו יודעים משהו, לא בהכרח גורם לנו לפעול. אנחנו יודעים הרבה דברים.
לפני שנים רבות, נחשפתי למושג דיאטת אטקינס. זו דיאטה שמבוססת חלבונים ושומנים, ללא פחמימות. הרבה שמעו על הדיאטה הקיצונית הזו וכל מי שהכרתי פיקפק בה משמעותית. זה נשמע כמו משהו מאד קיצוני שנוגד את האינטואיציה ואת כל מה שידענו על מזון עד אז.
שנים אחר כך, פגשתי חבר שסיפר לי על דיאטת הפליאו שעשה, שדומה מאד לאטקינס, וכמה היא מופלאה. החבר הוא חבר טוב ואיש מדהים אבל, בינינו, לא רזה במיוחד אז שאלתי אותו איפה הוא מסתיר את הפלא ואז הוא הודה שהוא נשבר אחרי כמה חודשים של פסטיבל בשרים אבל שהרעיון עובד.
לא הרבה זמן אחר כך נפגשתי עם עוד שני חברים שכל אחד מהם החל דיאטה דומה ושוב, השבחים אודותיה זרמו כמו שמנת 30%. נשברתי.
אז קודם כל, זו דיאטה ממש סבבה. אבל חוצמזה, מה ששכנע אותי לעשות אותה לא היה הידיעה עליה. מה ששכנע אותי היה שכמה וכמה צמתים שקרובים אליי ברשת עברו אליה.
זה גם הרעיון מאחורי אלגוריתם פופולארי בשם "label propagation" ומשפחת האלגוריתמים מסוג k-Nearest-Neighbor) kNN). אלגוריתמים אלו משמשים בשביל לתת לייבל או תיוג לצמתים לא מזוהים ברשת ע"י שימוש בתיוג קיים של הצמתים השכנים שלהם. אם כל הצמתים השכנים של צומת X מתוייגים כדוברי צרפתית, למשל, הגיוני שגם צומת X הוא דובר צרפתית. label propagation הוא אלגוריתם למידת מכונה semi-supervised ויתרונו בכך שלא נדרש להגדיר לו מראש פרמטרים. הוא גם יכול לעשות שימוש במשקל הקשרים ברשת כדי להבין איפה השפעת התיוג היא משמעותית יותר. הדבר מתכתב גם עם רעיון ההומופיליה שהזכרנו קודם בהקשר של קהילות. בפרק בנושא קהילות דיברנו על סוגי ההומופיליה ועל כך שההומופיליה הנפוצה ביותר, נגיד ברשת אנושית, היא גיאוגרפית. לכן חשוב לזכור שכשנרצה לתייג דאטה באמצעות השיטות שדיברנו עליהן עכשיו, אז ההומופיליה שנחפש היא לאו דווקא זו שנמצא, ניתן דוגמא:
נגיד שאנחנו מחפשים לתייג רואי חשבון ברשת חברתית, ונעשה שימוש באלגוריתם מסוג label propagation מתוך הנחה שרואי חשבון קשורים זה לזה. זה לא אומר בהכרח שההומופיליה עליה חשבנו היא זו שתתקיים ברשת. הגיוני שהקשרים החזקים של רואה חשבון שתייגנו יהיו לאנשים מסביבתו הקרובה, שחלקם אולי רואי חשבון אבל רובם כנראה לא, למשל, אנשים שאיתם הוא עובד בחברה (שאינם רואי חשבון) או משפחה, חברים וכד'.
מה לעשות, המציאות לא תמיד מתאימה למה שאנחנו מחפשים וגם ממש לא בטוח שלרואי חשבון יש דפוסים דומים ברשת שיאפשרו לנו למצוא אותם. זה אולי נשמע לא כ"כ אינטואיטיבי אבל נזכיר זאת בפרק אודות הרשת הדינאמית ומה שהיא מלמדת אותנו על איך הדאטה שלנו מתנהג. אבל הדוגמא שהבנו כאן היא מעולם הקהילות, או מעולם הקשרים החזקים. אולי דווקא הקשרים החלשים של הצומת יכולים להציע פתרון לנושא ועל זה נדבר אולי בפרק אחר.
אז דיברנו על כך שהצמתים שקרובים אלינו משפיעים עלינו אבל אפילו אז יכול להיווצר חסם בדרך להשפעה והוא נקרא "הבורות הפופולרית" ונדגים אותו על המקרה של צפון קוריאה.
אני לא מומחה לצפון קוריאה, אבל אני מניח שרמת האושר של האזרחים שם אינה גבוהה כל כך ואני מניח שהם מכירים את הרעיון של דמוקרטיה או לפחות מסוגלים לדמיין את האפשרות שדברים יכולים להתנהל אחרת. במשאל שקרי שביצעתי שם, עולה ש99% לא מרוצים מהמצב הפוליטי והיו רוצים לשנות אותו.
זה קצת מוזר, כי לפי מיפוי הרשת, צמתים רבים וסמוכים תומכים בשינוי אבל לא פועלים בשבילו.
למה ?
אז בואו נדמיין שאני סוחר קטן בצפון קוריאה ואני ממש לא מבסוט ממה שקורה מסביבי. עד כדי כך שאני מוכן לעשות איזו מהפכה קטנה. אני די יודע שגם השכנים שלי לא מבסוטים אבל אני לא יודע כמה רחוק הם מוכנים ללכת עם זה.
הייתי מדבר איתם על הנושא, אבל עצם העלאת הרעיון היא סיכון.
זהו למעשה מקרה קלאסי של תורת המשחקים או מה שקרוי דילמת האסיר.
דילמת האסיר בוודאי מוכרת לרובנו אז אתאר אותה בקצרה:
2 שותפים לפשע נחקרים ע"י המשטרה בתאים נפרדים. לכל אחד המשטרה מציעה עסקה: אם תהיה הראשון להלשין על חברך, אתה תשתחרר ואילו חברך יקבל מאסר של עשר שנים. אם שני הצדדים ילשינו, הם יקבלו מאסר של 5 עד 10 שנים לפחות.
האסיר מודע לכך שאם גם הוא וגם חברו לא ילשינו, למשטרה לא תהיה כל כך ברירה והם כנראה יצטרכו לשחרר אותם או מקסימום לתת להם עונש קל יחסית.
אם האסיר לא ילשין, הרי שהוא מסתכן שחברו כן ילשין כדי להבטיח לעצמו חופש.
אם האסיר ילשין הרי שבמקרה הטוב הוא משתחרר ובמקרה הגרוע הוא לפחות לא יצא פראיר.
אותו דבר במקרה הצפון קוריאני שלנו. מה אם אני אדבר עם השכן לגבי איזה מהפכה קטנה והוא ינצל את המידע הזה, ילשין עלי לרשויות, וכך ישפר את המעמד שלו? מה אם הוא כבר סוכן של המשטר?
הבורות הפופולרית או אי הידיעה מה חושבים השכנים שלנו, היא אחד מהדברים שמונעים מאיתנו לפעול, גם אם כולנו חושבים אותו דבר. אנחנו צריכים להיות משוכנעים שהקרובים לנו ברשת חושבים כמונו.
אבל מכיוון שאנחנו נתקשה לנהל סקרים כאלה כל הזמן, כי זה יגרום לאנשים מסביבנו להיות עצבניים,
כאן נכנסים לתמונה המיקרו-משפיענים.
ברשתות החברתיות ישנם המאקרו-משפיענים והמיקרו-משפיענים. משפיעני המאקרו הם כוכבי הרשת או הסלבריטאים המוכרים ויש להם מיליוני עוקבים. המיקרו משפיענים הם אלה עם מספר צנוע יותר של עוקבים, באיזור העשרות אלפים ואולי פחות. נפרט על זה בהמשך אבל רק נגיד שהמיקרו-משפיענים, דווקא בגלל שהם מיקרו, הם נתפסים כיותר קרובים ללקוחות הפוטנציאליים, כלומר אלינו.
שוק המשפיענים מגלגל סכומים גדולים מאד, ובארץ גם החל לתפוס תאוצה בשנים האחרונות כולל הקמה של סוכנויות שמאתרות משפיענים ומקדמות קמפיינים של משפיענים. לטענת אפרת סלע-איתמר, מנכ"לית חברת The Leaders, רשומים אצלה עשרות אלפי ויותר משפיענים.
ישנם עשרות פודקאסטים שעוסקים בנושא משפיענים ברשת, חלקם מוצלחים יותר וחלקם פחות. אישית אני ממליץ על פרק 50 בפודקסט "המנגל", אבל ברשותכם אסכם את התובנות בנושא – שהם בשורה התחתונה – "מה נדרש ממשפיען".
אז ככה:
ראשית, מספר עוקבים הוא לא בהכרח המדד לחוזק המשפיען. יש איזשהו סף ראשוני, אבל השאלה היא לכמה אנשים המשפיען מגיע ולמי מגיע, כלומר, מי קהל היעד של המשפיען.
שנית, וזה מושג שחוזר הרבה בתחום, זה שהמשפיען יהיה אותנטי. כאן למשל אפשר אולי להבין את אחת הסיבות לכשלון הקמפיין של קאסטרו. המציג אינו פאשיניסטה ולא חקרתי את הנושא לעומק, אבל ייתכן והחיבור בין קים קרדשיאן למשקפיים של קסטרו לא נתפס כאותנטי, אולי, לא יודע, נגיד, כי היא הלכה והצטלמה איתם רק במהלך הקמפיין, אבל העוקבים לא זיהו קשר חזק בינה לבין המותג.
שלישית זה ה-Engagement או המעורבות של המשפיען עם הקהל שלו. מעורבות היא דבר חשוב מתוך הבנה שהדבר מעיד על אותנטיות מצד אחד וגם עידוד השיח על המוצר מעודד צריכה. מה שכן, בהינתן סוגי המדיה השונים, המדדים למעורבות יכולים להיות שונים, למשל, לא רק כמה תגובות המשפיען מקבל אלא גם כמה מקהל היעד מדפדף בסטורי שלו וכמה זמן.
הדרישה האחרונה מהמשפיען היא בתחומים "הרכים" יותר, וזה שיהיה כריזמטי ומעניין. וכמובן, שייתן ערך מוסף ומחדש.
את הדרישה האחרונה קשה לתרגם למונחים של רשת אבל בהחלט אפשר לראות דרך מדדי הרשת האם מדובר בסיפור הצלחה כן או לא. לאלה שמחפשים דוגמאות מגניבות לתחומים "הרכים" האלו של עולם ההשפעה, אני שוב ממליץ על ספרו של גלדוול "נקודת מפנה", ובמיוחד על הפרק כיצד נוצרה התוכנית "רחוב סומסום". ידעתם שמויישה אופניק הוא תוצר של ניתוח פסיכולוגי מעמיק? חבלז.
אז בואו ניקח את שאר הרשימה הזו וננסה להבין אותה מהמימד הרשתי:
נתחיל עם הדרישה הראשונה והיא לכמה אנשים המשפיען מגיע ומי קהל היעד. אז כמו שראינו במחקר של פייסבוק ובמקרה של קסטרו, כמות עוקבים זה טוב להפצת מידע אבל לאו דווקא מספיק להשפעה. להיפך, במחקר של פייסבוק ראינו שהשפעה עוברת טוב יותר דווקא במסלולי רשת שעוקפים צמתים מרכזיים. אבל קיימת גם סכנה. כמו שאולי אתם זוכרים מהפרק בנושא "עולם קטן", בו דיברנו על ניסוי שרשרת המכתבים של מילגרם, אם נגיע לצומת שאין לו קשרים רבים, אנו עלולים להגיע למבוי חסום ולאבד מומנטום. אז בעצם מה שאולי אנחנו מחפשים זה איזון בין מרכזות ענק לבין הזנב הארוך של ה-Power Law , כלומר, כאלה שיש להם קשרים, אבל לא יותר מדי או מעט מדי. כלומר, משפיעני המיקרו.
בנוסף, אנחנו מבינים שלבחירת קהל היעד שלנו יש משמעות. אנשים אולי יקבלו עצות מקרדשיאן בנושא אופנה, אבל לאו דווקא לאיזה פודקסט בנושא דאטה-סיינס כדאי להקשיב. כלומר, אנחנו מחפשים את הקהילה שההומופיליות שלה רלוונטית לתחום בו נרצה להשפיע.
אז פה המיקרו משפיענים יכולים להוות יתרון. נזכיר שההומופיליה של הקהילה נקבעת ע"י מובילי ה-Power Law בקהילה, אז במקום לחפש את כל האנשים שאוהבים פודקסטים בנושא דאטה-סיינס אנחנו יכולים לחפש את המיקרו-משפיענים בתחום, למשל, מנהלי דפים בנושא בפייסבוק. הדבר מתקשר גם לדרישה השניה והיא לאותנטיות של המשפיען. אם הוא מוביל קהילה בתחום, אז הקשר שלו לנושא הוא מובהק ואותנטי.
אבל רגע, התקדמנו מהר מדי.
למה לא בעצם לחפש את כל האנשים שאוהבים פודקסטים בנושא דאטה-סיינס? פעם זה היה קשה מאד, אבל היום פייסבוק מציעה קמפיינים שמסוגלים לעשות בדיוק את זה. אין על פייסבוק. אז קודם כל, אני לא אומר לא לפייסבוק, אבל מה שלמדנו זה שיש הבדל בין לדעת על משהו לבין להיות מושפע ממשהו. זה יכול להיות יופי של קמפיין להפצת מידע, אבל לצרכי השפעה, הלקוח שלנו כנראה ייצטרך לראות מישהו שסמוך אליו ברשת שכבר מאזין לפודקסט הזה כדי להוריד אותו גם.
אז הגענו כבר לדרישה השלישית ממשפיען והיא הדרישה ל-engagement או מעורבות של המשפיען עם הקהל שלו. כנראה שלא נתפלא אם כשנפנה למגה-סלב שאנו עוקבים אחריו הסיכוי שנקבל תשובה שואף לאפס.
אינטואיטיבית, אנחנו מבינים שיש לסלב הרבה עוקבים ואין לו זמן לכל אחד מהם. אז לכמה כן יש לו זמן?
בשאלה הזאת עסק החוקר רובין דנבאר שהיה אנתרופולוג ועסק במחקר של קופים.
על דנבאר ו"מספר דנבאר" דיברנו בפרק אחר שם דנו בתזה של דנבאר על כך שמספר הקשרים שאדם יכול לשמר היא 150 ("מספר דנבאר") והסברנו מדוע המספר האמיתי של חברים יהיה ברוב המקרים נמוך משמעותי מזה.
אבל לדנבאר יש גם תזה שעוסקת בקירבה המשתנה של אותם חברים. לפי דנבאר, הקשרים החברתיים אינם שווים במשקלם והם נוטים למודל של 5:50:150. למה הכוונה?
דנבאר טוען שלאנשים יש מעגלי קירבה. במעגל הקרוב ביותר נמצאים האנשים היקרים לנו, ומספרם יהיה חד ספרתי נמוך (5 ומטה). במעגל השני, יהיו חברים ומכרים טובים (כ-50), ומעבר לכך, במעגל השלישי, יהיו אנשים שאנחנו שומרים איתם על קשר, אבל בעצימות נמוכה.
חייבים להגיד, זה נשמע מאד אינטואיטיבי.
ולמרות האינסטינקט שרכשתי להגיד שאינטואיציות הן שגויות, כאן אקבל אותה.
קודם כל, רעיון המעגלים החברתיים הוא בסיסי מאד ואין לי ויכוח איתו. אבל במקרה זה, גם לגבי המספרים אני לא ממהר לבטל את מסקנותיו של דנבאר. מדוע?
כי במקרה זה אנחנו לא עוסקים בניסוח חוק על כלל הרשת, אלא עוסקים במשפיען.ית. אלו הם הצמתים ברשת שבהגדרה חורגים מהממוצע ולכן מספר הקשרים שלהם בהגדרה גבוה יותר.
אולי 150 לא נשמע הרבה, אבל בקהילה של מיקרו-משפיען, בטח כזה שעיקר עיסוקו הוא במעורבות כזו, כלומר מקצוען, זה יכול להצטבר לכמה אחוזים. אני משער שאם הקשרים האלו יהיו עם הצמתים עם ה-Closenness הכי גבוה (וראו הפרק בנושא מדדי מרכזיות) אז אולי הם יוכלו להוות מאסה קריטית שתתפשט לשאר הקהילה.
ועכשיו לשאלת מיליון הדולר, תרתי משמע, בנושא המשפיענים והיא כמובן ה-(ROI (return of investment כלומר, כמה כסף השקענו לעומת כמה כסף הרווחנו.
לי לפחות אין נתונים בנושא ובכלל, אני משער שזה נושא שלא קל לאסוף עליו נתונים. המציג אינו איש פרסום, אבל ההתרשמות שלי היא שה-Power Law משחק תפקיד גם כאן. יש מעט משפיענים עם ROI גבוה והרוב עם ROI שלילי עד נמוך מאד. לעניות דעתי, מה שבכל זאת מחזיק את השוק הוא המחיר הנמוך יחסית של קמפיין משפיענים מצד אחד ומצד שני, סוגיית התדמית של המוצר והמעורבות של הצרכנים, כלומר, ישנה תחושה בשוק שבטווח הארוך, יצירת מותג שמעורר מעורבות ומומלץ ע"י אנשים מובילים בקהילה ייצר גם החזר כספי.
טוב, אז עד עכשיו, כמעט לא התייחסנו למימד נוסף בהשפעה והוא מימד הזמן. אז בואו נעמיק קצת:
בפרק אודות מדדי מרכזיות ברשת, ראינו שכדי למוטט רשת פשוטה, נגיד רשת כוכב, כל מה שנדרש לעשות זה להסיר את הצומת המרכזי וכל הרשת תתמוטט.
ברשתות מורכבות יותר המצב הוא...מורכב יותר. סימולציות בתחום הרשת מראות שהורדה של צומת אחת, מרכזית ככל שתהיה, לא תפגע בהכרח ברשת באופן משמעותי, כי יהיו נתיבים שיאפשרו לעקוף את הצומת הזאת והרשת תשקם את עצמה די מהר, גם אם הפגיעה חוזרת ונשנית.
לעומת זאת, פגיעה סימולטנית במספר צמתים מרכזיים מייצרת אפקט משמעותי יותר ולרשת קשה יותר להשתקם מפגיעה כזו.
בהשאלה, אם נרצה לייצר אפקט על הרשת, לא בטוח שדרך צומת אחת, אפילו מרכזית, נצליח לייצר אפקט. אז האם פעילות סימולטנית של כמה צמתים מרכזיות תאפשר כזה? לא בטוח.
בניגוד לפירוק רשת, שזה מאמץ שתלוי כולו בצד המפרק, call2action או קריאה לפעולה היא קשה יותר ומסתמכת על הנכונות של הרבים לפעול ונזכיר את הפרק שדיברנו בו על ה-Power Law שקובע בין השאר שברירת המחדל של כולנו היא לא לעשות כלום.
לא סתם אחת הדרישות ממשפיען היא אותנטיות. אנשים רוצים תחושה של ספונטניות וקירבה ויש הבדל בין להרגיש מוקף לבין להרגיש מותקף. למעשה, נראה שפעילות סימולטנית ברשת כבר הפכה לסממן של בוטים ופעילות ממומנת שלא משדרת אמינות או אותנטיות.
ונשתמש במחקר של פייסבוק כדי להמחיש:
טרנדים של הפצת ממים שעוברים דרך צמתים מרכזיים, הם סמוכים מאד בזמן, כמעט עד כדי סימולטניות, והpeak שלהם או השיא שלהם דועך מהר מאד. לעומת זאת, הטרנדים של האתגרים וההזמנות, שהם מסלולים עוקפי מרכזות, נמשכים זמן רב יותר.
עכשיו, ניזכר בנושא שדיברנו עליו בפרק אודות ה-Power Law ובפרט על הסיבות ל-Power Law .
ההסבר שניתן ע"י ברבאשי, אולי חוקר הרשת המפורסם ביותר כיום, הוא ה-Preferential Attachment שזה אומר שצמתים מעדיפים לחבור לצמתים מרכזיים. זה בדיוק הרעיון שעומד מאחורי המשפט the rich get richer או העשירים מתעשרים. מה שחסר ברעיון הזה הוא מימד הזמן. המציאות משתנה ומי שהיה מרכזי בעבר לא בהכרח אומר שהוא יהיה מרכזי לנצח.
כאן נכנסת תיאורית ה-TPA או Temporal Preferential Attachment של ד"ר אוסי מוקרין מאוניברסיטת חיפה. להרחבות ממליץ לחזור לפרק על ה-Power Law אבל נסתפק בזה שהיא הדגימה שצמתים מעדיפים לחבור לצמתים שצוברים הרבה קשרים בזמן נתון וכך מייצרים ומאדירים טרנד, ולאו דווקא לצמתים שהיו להם הרבה קשרים א-פריורית.
ניתן להניח אם כך, שקמפיין עקבי, לאורך זמן, דרך מיקרו-משפיענים יכול אולי לייצר מומנטום בניגוד לקמפיין סימולטני דרך צמתים מרכזיים שמשול ללשים את כל הביצים בסל אחד.
רוצים לבדוק אם זה עובד?
תמליצו על הפודקסט לחברים שלכם ותבדקו: האם אתם מיקרו-משפיענים או כבשים ברשת?...
הערה לא מקצועית לסיום:
התמונה של אוגוסט לנדמסר שעומד יחיד בקהל ולא מצדיע במועל יד היא אחת התמונות האהובות ביותר עלי שמרגשות אותי כל פעם מחדש. למרות העיסוק בסטטיסטיקה, social physics וכדומה שעוסקים במספרים ואני מאמין בהם מאד, טוב לדעת שיש כאלה שבנוכחות מספרים, ובהיעדר אנשים, הם איש.
יהי זכרו ברוך.
נהניתם, ורוצים לשתף? סבלתם ולא רוצים לסבול לבד?
דרגו את הפודקאסט בספוטיפיי או באפל-פודקאסטס ו/או כיתבו ביקורת. ניתן לדרג גם בפודקאסט-אדיקט (בטאב של ה-reviews). מותר ומומלץ להעלות פוסט ולתייג את נטפריקס בפייסבוק/טוויטר/אינסטגרם או לינקדאין ושוב, פוסטים יצירתיים במיוחד יושמעו בפרקים הבאים.
מוערך מאד!
נתראה בפרק הבא של נטפריקס (:
#NetworkScience #SNA #SocialNetworkAnalysis #GraphTheory #DataScience #SocialPhysics #תורת_הגרפים #Facebook #Influence #influencers #תורת_הגרפים #Facebook #marketing