[תמונת שער: Mx. Granger, ויקיפדיה, 2014) (ר' קישורים בטקסט) מה מתרחש (:
אני אסף שפירא וזה נטפריקס – הפודקאסט העברי הראשון למדע הרשתות.
ניסיתם להשפיע על אנשים וזה לא הצליח? האמת, זה לא אשמתכם. זה באמת קשה מאד, אבל לא בלתי אפשרי. פשוט צריך להכיר את השיטה. מרגע שתכירו אותה ותשננו את חמשת השלבים הפשוטים שלה, ההצלחה שלכם מובטחת. אז אל תקשיבו לשרלטנים שמנסים למכור לכם שאתם לא מסוגלים. הם לא מכירים אתכם. אני יודע שאתם מסוגלים.
אם המשכתם לקרוא, זה סימן שמשפט 5 הקלישאות עובד כי כמו שאמר אתגר קרת: מהי קלישאה אם לא מצב צבירה לא סקסי של האמת?
משפט-5-העקרונות-להשפעה מיוחס לבלייר וורן, יועץ שיווק, שאמר: "אנשים יעשו הכל למען אלה שמעודדים את החלומות שלהם, מצדיקים את הכשלונות שלהם, מפיגים את הפחדים שלהם, מאששים את החששות
שלהם וזורקים אבנים על האויבים שלהם".
וורן בסה"כ ממשיך מסורת נפלאה של עצות כיצד להשפיע על אנשים, מספרו של מקיאוולי "הנסיך" מהמאה ה-16 דרך רב המכר "איך לרכוש חברים ולהשפיע על אנשים", של דייל קרנגי משנות ה-30 שגרר הרבה חיקויים ופארודיות ועוד ועוד.
ואם כבר עוסקים בספרים בנושאי השפעה, אז אי אפשר שלא להזכיר את הספר the tipping point או נקודת המפנה של מלקולם גלדוול. הספר נכתב בשנת 2000 והוא קצת לא עדכני אבל הוא מעניין, מקיף וקריא מאד. הקושי שאני נתקלתי בו הוא לעקוב אחרי כל התובנות שבספר, ובהחלט יש כאלו. מה שהיה חסר לי (וכנראה גם לגלדוול) זה התובנה הרשתית. למעשה, המילה רשת לא מופיעה בו פעם אחת וזה לא מפתיע. בזמן כתיבת הספר, מחקר הרשתות היה רק בחיתוליו. רשתות הענק של גוגל, פייסבוק ודומיהם היו אלו שדחפו את שדה המחקר הזה לחזית הבמה.
ברגע שקוראים את הספר דרך עיניים של רשת, התמונה נהיית ברורה יותר והתובנות שבו מקבלות הקשר בגלל שהן מסתדרות עם ההיגיון של הרשת. דוגמא לזה למשל היא ההבחנה של גלדוול בנוגע למשפיענים. גלדוול מצביע על משפיענים כאנשים בעלי יכולות קסומות שיכולים להעביר מסרים ולהשפיע טוב מאחרים הוא מתאר אותם בצורה מאד הומניסטית, שזה כיף לקרוא צריך להודות, אבל אותו תיאור ,רק דרך עיניים של מחקר הרשת, היה מביא אותנו למשהו הרבה יותר פרקטי שנשען על קרקע מוצקה יותר והוא, למשל, מדדי המרכזיות ברשת וממליץ למי שפספס לחזור לפרק 4 בנושא זה להרחבות.
וזה בדיוק מה שנעשה בפרק הזה. נביא את מימד הרשת לנושא ההשפעה, כי בסוף מהי השפעה אם לא אינטראקציה רשתית?
אז מה הרשת מלמדת אותנו על נושא ההשפעה? אז כמו בכמעט כל פרק, נחזור לחוק הרשת מס' 1: ה-POWER LAW. אני מניח שחלקכם אולי כבר מנחשים לאן זה הולך והכיוון הוא לא חיובי: כשזה מגיע להשפעה, כמעט כולנו כבשים ברשת.
כמו הרבה דברים, גם כאן ה-POWER LAW קובע שיהיו אחוז שישפיע ו-99% מושפעים.
אז להתייאש כל כך מוקדם? להיפך, הכרת חוקי הרשת תתן לנו יתרון לא הוגן על האחרים.
המון נכתב על הנושא, מזוויות תיאורטיות, דרך מודלים ו/או ממחקר אֵמפירי של רשת כזו או אחרת. אבל בגלל מגבלות איסוף הדאטה והנגישות, העיסוק האֵמפירי התמקד בעיקר בהפצה של מידע ברשת כצורה של השפעה, כלומר, בויראליות המידע. לכן זה היה אירוע משמעותי כשפייסבוק, בשיתוף עם האקדמיה, ערכו מחקר כזה ב-2018 על אחד מהדאטה-סטים המפוארים בעולם, המאגר של פייסבוק עצמה. והחלק הכי מעניין, זה שהדאטה-סט של פייסבוק מאפשר לראות השפעה לא רק בתחום העברת המידע אלא השפעה לפעולה פיזית ממש, מה שעושה אותו לייחודי ומרתק ואנצל את ההזדמנות להודות לדרור גולדין מפייסבוק שהציף לי אותו. המחקר, שלצרכי פישוט נקרא לו "המחקר של פייסבוק", בדק את כמאה האירועים הויראליים ביותר בפייסבוק בין 2014ל-2016. איך נגדיר ויראלי? אז מאה האירועים האלו חלקו מקדם של 1.8, כלומר, על כל משתתף נוספו 1.8 משתתפים נוספים.
נגיד מילה על מקדמים, נניח בקמפיינים פרסומיים: מקדם מעל 1, בוודאי מקדם של 1.8 מהווה סממן של ויראליות. מקדם של פחות מ-1 מעיד שהקמפיין מתקרב לסופו, כי כמות המשתתפים הולכת ופוחתת. תיאורטית, בקמפיינים ענקיים, זה לא חייב להיות נורא בהכרח. נניח שפנינו למאה אלף איש, והקמפיין נמצא במקדם 0.5, כלומר, רק 50 אלף העבירו את המסר הלאה ורק חצי מהחצי העביר את המסר הלאה וכן הלאה. לכאורה, המסר עדיין הועבר לכמעט 200 אלף איש עד שהסתיים.
הסיבה שאני אומר שהרעיון הוא תיאורטי כי בפועל, וזו הערכה שלי, מקדמי ויראליות הם POWER LAW , כלומר, יש מעט יחסית אירועים ויראליים עם מקדם גבוה מאד ורוב האירועים הם עם מקדם מאד מאד נמוך (באיזור ה-0).
כלומר, קמפיין השפעה שחושב לפצות על מקדם נמוך ע"י תפוצה רחבה ייתאכזב ברובם המכריע של המקרים כיוון שיהיה לו מקדם אפסי, ורק בודדים יעבירו אותו הלאה.
טוב, אז זו דעתי, אבל מה היו ממצאי המחקר? אז בואו נצלול פנימה.
המחקר מצא שמאה האירועים הויראליים התחלקו ל-4 סוגים:
- הסוג הראשון הוא ממים, שמתאפיינים בנוכחות קצרה בפיד.
- הסוג השני הוא שינויי פרופיל, למשל שינוי תמונת פרופיל לדגל הגאווה, שמתאפיינים בנוכחות ארוכה יותר.
- הסוג השלישי הוא אתגרים, כאלה שדורשים פעולה אקטיבית והעלאת סרטון. אתגרים מתאפיינים בזימון אנשים ספציפיים לאתגר ע"י מי שהשלים אותו. הדוגמא הבולטת היא אתגר דלי הקרח. במסגרת האתגר, שהיה חלק מקמפיין העלאת מודעות למחלת ה-ALS, אנשים העלו סרטון שלהם שופכים על עצמם מי קרח ותייגו אחרים כדי שיישתתפו באתגר. אגב, כדי שתהיה לנו פרופורציה, בקמפיין זה הועלו כ-17 מיליון סרטונים...
- והסוג הרביעי הוא הזמנות להשתתפות, למשל, בחירת שיר לפי האות הראשונה בשם של היוזר. בניגוד לאירועים מסוג אתגרים, אז בהזמנות להשתתפות, רק אלה שמתנדבים להשתתף מקבלים את המשימה. הקמפיין המוצלח ביותר שנבדק כלל כ-200,000 משתתפים.
שני הסוגים הראשונים, ממים ושינויי פרופיל, מתאפיינים במאמץ אישי נמוך להשתתפות וביכולת הפצה רחבה של המסר. האתגרים וההזמנות, לעומת זאת, דורשים מאמץ רב יותר וגם היו מוגבלים מבחינת יכולת ההפצה למכותבים בלבד.
האינטואיציה המיידית היא שכדי להשפיע, על המסר לעבור דרך יוזרים או דפים מרכזיים ברשת, כלומר מרכזות או האבים, בכדי להגיע לקהל רחב. ואכן, מה שעולה מהמחקר הוא שהפעולות שלא דורשות מאמץ אכן עוברות דרך גורמים מרכזיים כדי להשיג תפוצה.
מעניין לגלות שאתגרים והזמנות, דווקא עוברים במסלולים "עוקפי מרכזות" ע"י צמתים ברשת עם דרגה נמוכה יותר (מזכיר שדרגה או Degree זה מדד המרכזיות שמציין לכמה צמתים אחרים מקושר הצומת). מכיוון שמסלולים אלו לא עושים שימוש בצמתים עם דרגה גבוהה, זו כנראה גם אחת הסיבות לכך שמסלולים אלו איטיים יותר. מה שאפילו יותר מעניין, הוא שלפי המחקר, דווקא סוגים אלו משפיעים יותר. כלומר, כמו כל דבר ברשת, אנחנו מגלים שהאינטואיציה שלנו היא הפוכה. דווקא הקמפיינים שלא עברו דרך כוכבי רשת, הניעו יותר אנשים לפעולה.
נשמע מוזר? חכו לסיפור הבא: תשובה אפשרית לסיבה לממצאים האלה ניתן למצוא בסיפורה של קיטי ג'נובזה. חלקכם אולי מכירים את הגרסא הפופולרית של הסיפור ואולי אפילו מזהים את השם, אבל אני מוכן להתערב על מה שאתם רוצים אפילו על עז עם פעמון שאתם לא מכירים את הסיפור האמיתי ובוודאי לא את כ ל הסיפור. הפרשייה הזו כל כך מרתקת ומוזרה, שזה יהיה פשע לא לספר אותה במלואה. אז נתחיל:
ב-1964 נדקרה למוות אשה בשם קיטי ג'נובזה ברחובות קווינס בניו יורק. היא נרצחה בצורה מזעזעת ע"י בחור בשם ווינסטון מוזלי שנתפס והועמד לדין, אבל יותר מ630 רציחות קרו בניו יורק באותה שנה וזו כנראה הסיבה שהסיפור לא עשה כותרות. כשבועיים אחר כך, נפגש עורך מהניו יורק טיימס עם מפקד בכיר במשטרה על ארוחת צהריים, והשוטר סיפר לו את הסיפור הלא יאומן הבא על אותו רצח:
הוא סיפר שקיטי ג'נובזה נדקרה והצליחה לברוח לזמן קצר מהתוקף שלה אך הוא מצא אותה ודקר אותה שוב ושוב. לפי השוטר, האירוע נמשך כחצי שעה שבמהלכה קיטי זעקה לעזרה ברחובות העיר ו-38 שכנים שמעו וראו ולא עשו שום דבר. בסוף, מישהו הזעיק את המשטרה שהגיעה תוך זמן קצר למקום, אבל מאוחר מדי. העורך, מזועזע מהדברים שכרגע שמע, עשה מהסיפור כותרת ראשית וכך הצית דיונים סוערים ברחבי אמריקה שהזדעזעה לגלות כמה אדישים אנשים יכולים להיות לאור מצוקתו של האחר.
לא שעתה היפה של ניו יורק, אבל כנראה שהסיפור הזה היה אחת מהסיבות שסללו את הדרך להקמת קו ה-911 המפורסם למקרי חירום בארה"ב.
הסיפור הוא סיפור ידוע, וחוקרים רבים, משנות ה60 ואילך, ניסו להבין ולהסביר את האירוע. חלק ניסו לעשות זאת ע"י ניסויים מבוקרים שמשחזרים סיטואציה בה מישהו נזקק לעזרה מול קהל, וחלק ע"י מחקר דוחות משטרתיים של אירועי מצוקה תוך ניסיון לשחזר את תגובת הקהל לאירוע. המחקרים שנעשו הצביעו על האפקט המשתק שיש לקהל וכינו זאת "אפקט העומד מהצד" או "אפקט ג'נובזה". הממצאים שעלו הציפו פרדוקס שככל שישנו קהל גדול יותר באירוע מצוקה, הסיכוי לקבל סיוע דווקא קטן יותר, בגלל דיפוזיה של האחריות או פיזור האחריות. ככל שיש יותר אנשים, כך כל אינדיווידואל חש פחות אחריות לסייע וזמן התגובה מתארך.
עד כאן הסיפור יחסית מוכר בתרבות הפופולרית. זו אחת הסיבות למשל שבאירוע חירום בו נדרש סיוע, למשל להזעיק אמבולנס, ההמלצה היא לא לצעוק "תזעיקו אמבולנס!" אלא לכוון את הדרישה לאדם ספציפי בקהל "הי, אתה עם המשקפיים! תזעיק אמבולנס!". הפנייה האישית שמה את האחריות על אותו אדם ומניעה אותו לפעולה.
מה שאולי פחות מוכר זה מחקר עדכני יותר מ-2019 על אפקט הקהל. בניגוד למחקרים קודמים, שנסמכו על ניסויים מבוקרים או מידע אוחר מדו"חות משטרה, במחקר זה צפו החוקרים בלמעלה מ-200 אירועי מצוקה אמיתיים מתועדים במצלמות ובחנו את תגובת הקהל לאירוע. המסקנה שהם הגיעו אליה הייתה כמעט הפוכה לכל מה שחשבו עד אז: הם גילו שהתערבות מצד הקהל במהלך אירוע מצוקה היא לא נדירה. להיפך. זו למעשה הנורמה. כך, במעל מ90% מהאירועים בהם הם צפו, אנשים מהקהל התערבו לטובת הקורבן. הממצאים שלהם העלו שדווקא ככל שהקהל גדול יותר, הסיכוי למצוא מישהו שיסייע גדול יותר, כלומר, קהל גדול מגדיל את הסיכוי הסטטיסטי שמישהו יסייע , וזאת לצד העובדה שהסיכויים של כל אינדיוידואל בקהל להתערב יורדים.
אז איך המחקר העדכני מסתדר עם הסיפור של רצח ג'נובזה? זה באמת לא מסתדר. הרי לרצח של ג'נובזה היה לכאורה קהל גדול ואף אחד לא עשה כלום.
ופה נכנס לתמונה גמלאי מקווינס שהחליט בזמנו הפנוי לכתוב את ההיסטוריה של השכונה שלו שבה קרה הרצח. במסגרת המחקר שלו, הוא חפר בארכיונים ותיחקר את מי שהיה יכול על האירוע.
התמונה שנחשפה לפניו היתה שונה מאד ממה שדיווח אז אותו מפקד משטרה לעורך מהניו יורק טיימס. בניגוד לדימוי שנוצר ובו הפשע התרחש ברחוב לעיני כל, התברר שהרצח ברובו לא בוצע ברחוב ראשי אלא בסמטאות פחות נגישות לצפייה של השכנים. השכנים עצמם לא ראו את הרצח ובודדים שמעו צעקות אבל חשבו שמדובר בויכוח של שיכורים או בני זוג ונמנעו בהתחלה מלהתערב, וזה גם מכיוון שמדובר בשכונה בה התושבים היו רובם קשישים. למרות כל זה, הם הזעיקו משטרה, ואחת מהשכנות אפילו הספיקה להחזיק את ג'נובזה בידיה לפני שמתה. לאור כל האי דיוקים, לא מפתיע לגלות שגם מספר העדים בפועל היה זעום הרבה יותר מאותם 38 שהזכיר השוטר. גם הניו יורק טיימס, שנים רבות לאחר הרצח, הודה שהדיווח המקורי היה מוגזם. עכשיו ניתן לראות שהדברים כן מתיישבים עם מסקנות המחקר העדכני של התופעה: לרצח לא היו כמעט עדי ראייה, מה שמסביר את העיכוב בתגובה וכנראה שאם היו הרבה עדים, התגובה לאירוע היתה מהירה יותר. לא האדישות של ההמון הרגה את ג'נובזה אלא דווקא היעדר המון.
טוב, אז אם כל זה לא מספיק, אז עכשיו לחלק ההזוי ביותר בסיפור, ומזכיר שהתנצלתי מראש על הסטייה מהנושא. לאור כל האי דיוקים בסיפור המקורי על רצח ג'נובזה, ניסיתי להבין איך ידעו בכלל שווינסטון מוזלי, הוא הרוצח? העובדה שצעיר אפרו-אמריקאי, נתפס מהר כל כך קצת מחשידה, במיוחד לאור זה שכמעט לא היו עדי ראייה לרצח, עובדה שהתגלתה בדיעבד. אז בחקירתו הודה מוזלי על הרצח ו-2 רציחות נוספות שביצע ושיחזר את הרציחות באופן שהבהיר שהוא אכן זה שביצע אותן. שתי הנרצחות האחרות היו אני-מיי ג'ונסון וברברה קראליק. אבל, היתה בעיה. בחור בשם אלווין מיטשל, כבר הודה והואשם ברצח ברברה קראליק ומשפטו התנהל באותו זמן. הסנגור של מיטשל הזעיק את מוזלי, הרוצח האמיתי, לתת עדות, תמורת חסינות מתביעה על הרצח. עדותו של מוזלי היתה אמינה הרבה יותר מהודאתו המבולבלת של מיטשל. מיטשל גם טען שהוא נתן את העדות לאחר שהשוטרים התעללו ועינו אותו וכך גם טענו חברים של מיטשל על העדויות שניגבו מהם בחקירה.
אבל התביעה לא רצתה לוותר. הם ניסו לערער את אמינות עדותו של מוזלי בטענה שהעובדות שמסר על שחזור רצח אחר שלו היו לא מדוייקות. הטענות של התביעה התייחסו לרצח של קורבן אחר של מוזלי, אני-מיי ג'ונסון. מוזלי טען שהוא ירה בה אך לפי הפתולוג שבדק את הגופה מיד לאחר הרצח, היא נרצחה באמצעות דוקרן. אי ההתאמה בגרסאות של מוזלי יכלה להעלות חשש שהוא המציא הודאה.
בכדי לרדת לחקר האמת, הוצאה גופתה של אני-מיי ג'ונסון ונבדקה שוב ו... נמצא שמוזלי צדק והיא אכן נהרגה כתוצאה מירי, דבר שחיזק את האמינות שלו, כעד אם לא כבן אדם. במאמר מוסגר, אחת מהמוזרויות הגדולות בפרשייה הזו זה שלמרות עדותו שנתפסה כאמינה, מוזלי מעולם לא נשפט על הרצח של אני-מיי, אבל זה לא הדבר הכי מוזר במקרה הזה...
אז עד כאן, לכאורה, מקרה קלאסי של משפט שווא. הרוצח האמיתי העיד שהוא רצח ומיטשל, שההודאה שלו נגבתה ע"י התעללות, אמור היה להשתחרר. אבל... התביעה עדיין סירבה לוותר על התיק נגדו והמשיכה במשפט. בסופו של דבר המושבעים היו חלוקים בדעותיהם ולכן מיטשל יצא זכאי מחמת הספק.
סוף טוב הכל טוב. נראה לכם? זה לא נגמר. זמן לא רב אחר כך, התביעה העמידה שוב את מיטשל לדין על הרצח, ובמשפט השני הוא הוכרז אשם ונכלא. מה? למה?? נראה שהסיבה המרכזית לכך היא סירובו של מוזלי לתת שוב עדות מפלילה במשפט החוזר. למה? כנראה שאפילו רוצח יכול לאבד את הסבלנות למערכת המשפט.
ואם זה לא דוקו ל-HBO אז אני לא יודע מה כן.
טוב, אז בחזרה לנושא. מה עוד למדנו חוץ מלא לסמוך על מערכת המשפט האמריקאית? אז דיברנו על כך שבהתאם למחקר של פייסבוק ולאירועים שעברנו עליהם, הפצת ממים בתפוצה רחבה מעלה את הסיכוי שמישהו ירחיב תפוצה אבל רוב הסיכויים שרק מעטים יעשו זאת בדומה לקריאה לקהל לסיוע. לעומת זאת, היענות לאתגר שנשלח בשיטה האישית יותר, יגדיל את הסיכויים לתגובה, בדומה לפנייה ישירה לאדם בקהל, שחש שהאחריות מונחת רק עליו.
בדומה למושג האחריות של הקהל, במקרה של אירוע מצוקה, אז כך כותבי המאמר מצביעים על מושג "המחיר החברתי של אי השתתפות" באתגר כאחת מהסיבות המרכזיות להשתתפות.
במקרה של תפוצה רחבה, אי הפצת המסר הלאה לא גובה מחיר חברתי.
לעומת זאת, במקרה של הזמנה אישית לאתגר, שולח המסר ושאר המכותבים "צופים" בתגובה ולכן הדבר מעודד השתתפות.
בניגוד לאפקט ג'נובזה או לאירועים ויראליים של ממים, שם הקהל הוא רשת של קשרים חלשים עד לא קיימים, הקהל שצופה באתגר הוא רשת שמורכבת מקשרים חזקים.
קשר חזק יכול להיות קשר עם משקל גדול או קשר בין אנשים שיש להם הרבה חברים משותפים.
ככל שהמאמץ הנדרש עולה, הנכונות לבצע פעולה עוברת דרך הקשרים החזקים, שם המחיר החברתי מורגש.
ועדיין, המחקר, הראה שהמוטיבציה לבצע אתגר עולה כשאחרים נחשפים לכאלה שעשו אותו קודם, כי כמו שאומרים, אף אחד לא רוצה לצאת פראייר לגמרי.
בהקשר זה, מעניין לראות שהמחקר מצביע על כך שבאירועי ממים התופעה היא הפוכה:
חשיפה מרובה לממים דווקא מורידה את רמת השתתפות. כנראה כי אף אחד לא רוצה להיות כמוני ולקבל כל הזמן הודעות מחברים בסגנון:"אחי, זה מה זה ישן".
עד כאן חלק ראשון. בחלק השני והאחרון נדבר על שאלת מיליון הדולר (לפחות) והיא מה הפרדיקציה הרשתית בתחום ההשפעה וננתח רשתית את תפקיד המשפיענים ברשת.
נהניתם, ורוצים לשתף? סבלתם ולא רוצים לסבול לבד?
דרגו את הפודקאסט בספוטיפיי או באפל-פודקאסטס ו/או כיתבו ביקורת. ניתן לדרג גם בפודקאסט-אדיקט (בטאב של ה-reviews). מותר ומומלץ להעלות פוסט ולתייג את נטפריקס בפייסבוק/טוויטר/אינסטגרם או לינקדאין ושוב, פוסטים יצירתיים במיוחד יושמעו בפרקים הבאים.
מוערך מאד!
נתראה בפרק הבא של נטפריקס (:
#NetworkScience #SNA #SocialNetworkAnalysis #GraphTheory #DataScience #SocialPhysics #תורת_הגרפים #Facebook #Influence #influencers #תורת_הגרפים #Facebook #marketing